Dans son dernier rapport sur les tendances, Getty Images décrit la manière dont la publicité et le marketing exploitent notre conscience écologique. |
Getty Images a publié son dernier rapport MAP (« what Makes A Picture »). Ce second rapport sur les tendances marketing et publicitaires publié par Getty Images est consacré à l'environnement. Il étudie le rôle majeur de celui-ci dans l’univers du marketing et de la communication en 2007 et son évolution en 2008. Les tendances identifiées ne sont pas des effets de mode mais des courants forts qui peuvent être intégrés et utilisés par les consommateurs d’images dans leurs communications visuelles.
Chaque jour, les médias présentent de nouveaux reportages sur l'environnement, et tous les mois, des conférences, des événements et des publications tentent de susciter notre intérêt face à cet enjeu majeur du 21ème siècle. Les conclusions de ce rapport montrent que les spécialistes du marketing et de la publicité se sont appropriés la prise de conscience écologique du monde, ou les idéaux d'un « écologisme enthousiaste » (« aspirational environmentalism »), pour reprendre le titre du rapport AspEn de cette année. Tandis que les entreprises essaient d’être plus « écolo » les unes que les autres, les images jouent un rôle de plus en plus déterminant lorsqu’il s’agit de positionner la marque dans un contexte écologique. En 2008, les enseignes devront être encore plus sensibles au « greenwashing ». L’enquête réalisée auprès des clients de Getty Images, en partenariat avec Yankelovich Research, montre qu’en 2008, les consommateurs rechercheront l’authenticité tout en se mobilisant contre la publicité mensongère. L’environnement prendra de plus en plus d’importance dans leur quotidien.
Le rapport MAP de Getty Images donne un aperçu rare et unique des tendances qui changeront la représentation de la communication de masse. En 2007, l’équipe de recherche créative internationale de Getty Images a étudié 2500 campagnes publicitaires du monde entier et plus de 1500 d’entre elles sont disponibles dans le rapport.
En 2008, pour attirer les consommateurs, soyez réglo, pas écolo.
Cette année, toutes les études indiquent que les consommateurs en ont assez des images liées à l’écologie. « Concernant le langage visuel de l'environnement, nous courons le risque de tuer et de transformer ce symbole important en cliché visuel. Nous devons tout d’abord apprendre que, pour attirer l’attention, il nous faut adopter le slogan « Mort à l’écologie » et éliminer les « clichés écologiques ». Les spécialistes du marketing devraient en effet éviter de faire la morale alors que ni eux-mêmes, ni les consommateurs ne mettent réellement leurs recommandations en pratique. Ils doivent délivrer des messages positifs, agréables et amusants, en accord avec le respect de l’environnement », déclare Lewis Blackwell, Conseiller Créatif de Getty Images.
L’année de l’authenticité environnementale : on oublie les ours polaires et on met en avant les produits locaux.
Rebecca Swift, Directrice du Planning créatif monde pour Getty Images, déclare : « On dépense des milliards dans des campagnes commerciales qui s’approprient, voire même préconisent, des valeurs issues d'un débat public, politique et très volatile. L’écologie est un sujet à la fois percutant et dangereux, avec lequel les spécialistes du marketing vont s’amuser l’année prochaine ! ».
« Les images ont la capacité de traduire cet enjeu politique et affectif en une réalité pour les individus et de nous impliquer tous, d’un point de vue personnel. Des images représentant la banquise et des ours polaires n’auront plus le même impact sur les consommateurs à l’avenir. Ces derniers ont besoin de se sentir concernés par cet enjeu…», poursuit Rebecca Swift.
Pour de plus amples informations sur le rapport MAP: AspEn, rendez-vous sur : www.gettyimages.fr/map.
Thèmes clés du rapport
• Attirance pour les animaux et les créatures
C’est la fin des images montrant des animaux sans contexte, juste là pour divertir les hommes (comme dans un zoo ou dans un cirque) et ce, aussi bien dans la publicité écolo que dans la culture en général. L’idée que les hommes ne répondent aux images d’animaux que si ceux-ci sont anthropomorphisés dans la tradition Disney, ou transformés en jolis symboles sur des emballages n’est plus valable. La nouvelle notion est bien plus intéressante. Bien sûr, les petits lapins et Bambi ne disparaîtront pas complètement, mais les images d’animaux seront utilisées différemment dans les communications visuelles.
• Mort à l’écologie : invention d’un nouveau mythe
Jusqu’à présent, nous avons découvert ce qu'être écolo signifie visuellement dans notre espace personnel (chez nous et ailleurs) et nous avons constaté certains indicateurs dans le langage visuel. Actuellement, être écolo semble être un mélange de gentils, de méchants et de petites bestioles (oui, on verra de plus en plus de ces bestioles…).
• Proximité - ma voiture, ma maison, mes affaires
En terme d'écomarketing, il convient de présenter les produits dans un contexte local afin que les consommateurs adhèrent aux produits et aux comportements écologiques. Ce n'est probablement pas une bonne nouvelle pour les spécialistes de la communication qui ont récemment bénéficié d’économies d’échelle en menant des campagnes au niveau international.
• Les initiés : passer de l’inspiration à l’aspiration
Les experts en communication visuelle doivent étudier les mentalités des consommateurs face à l’écologie : indifférence, perception du « greenwashing » et rancune face à la commercialisation d'une cause sociale.
Le rapport MAP
• Le rapport MAP doit être utilisé comme un outil de recherche permettant de développer différents types de communications (marketing, …).
• Les études menées en 2007 s’appuient sur les données et l’expertise de Getty Images, sur les avis des principaux clients et associés, sur un partenariat en recherche visuelle mené avec Yankelovich Research, ainsi que sur des enquêtes clients dédiées au rapport MAP, et réalisées par l’équipe de recherche créative de Getty Images.
• Le rapport MAP est basé sur la source certainement la plus importante de données visuelles disponibles dans le secteur du marketing.
• Le rapport essaie de ne pas faire de distinctions morales autour de cette notion éthique dangereuse. Il s’efforce toutefois de signaler les quelques dangers liés aux questions délicates relatives à l'authenticité, et peut aborder des théories conflictuelles auxquelles les spécialistes de la communication bien intentionnés sont sensibles ou qui peuvent les intéresser lorsqu’elles deviennent cruciales dans le cadre de leurs activités.
Getty Images est le principal fournisseur mondial de photos, d’illustrations et de plans séquences. Getty Images crée et commercialise un ensemble de collections d’images parmi les plus importantes, dédié aux professionnels de la communication du monde entier. Des photographies de sport et d’actualités aux images d’archives et contemporaines, les produits Getty Images se retrouvent tous les jours dans les journaux, les magazines, la publicité, le cinéma, la télévision, les livres et les sites Internet les plus divers. C’est vers le site de Getty Images, www.gettyimages.fr, que se tournent en priorité les professionnels pour rechercher, télécharger et acheter des images de grande qualité. Basée à Seattle, Getty Images est une société multinationale comptant des clients dans plus de 100 pays différents. |
