La publicité recycle l'écologie ?

Les publicités sont de plus en plus nombreuses à user d'allégations environnementales mais une étude de l'ADEME et du BVP montre que seuls 6 messages publicitaires sur 10 respectent les règles définies par la profession dans ce domaine. Malgré les chartes de bonne conduite, l'autorégulation du secteur montre ses limites. Certaines publicités pour voiture sont particulièrement montrées du doigt.

Le forum organisé le 14 juin, par les professionnels de la publicité, via le BVP (Bureau de vérification de la publicité) en partenariat avec l’ADEME (Agence de l’environnement et la maîtrise de l’énergie) n’a pas permis de trouver de réelle issue à la question de la compatibilité de la publicité avec le respect de l’environnement.

On retiendra la proposition constructive de Stéphane Pocrain, ex-porte-parole des Verts, devenu vice-président de l’agence de publicité Draft-FCB France, en charge de la citoyenneté et du développement durable, d’instaurer « un ménage à trois » entre entreprises, publicitaires et société civile. « Les uns n’ont pas à se substituer aux autres mais à créer des espaces de confrontation » a-t-il estimé. Si tous les annonceurs présents déclaraient vouloir progresser dans l’intégration du respect de l’environnement dans leurs messages et reconnaissaient leur retard, il est évident que les enjeux ne sont pas les mêmes entre les écologistes « qui veulent rendre désirables les produits durables » et le milieu marchand « qui veut rendre durables des produits désirables » selon la formule de Stéphane Pocrain. L’association de consommateurs Asseco-CFDT désigne  le Conseil National de

la Consommation

comme le lieu potentiel de la confrontation.

Manque de fermeté

Plus radicale, l’Alliance pour

la Planète

a boycotté le forum et conteste l’efficacité du BVP en tant qu’organe d’autorégulation. Depuis décembre 2006, le collectif d’associations fait campagne pour la création d’une autorité administrative indépendante, afin d’encadrer légalement les messages publicitaires (voir article lié). Le BVP a pourtant édicté deux recommandations qui font référence : l’une sur les arguments écologiques (1998) l’autre sur le développement durable (2003). Sur 181 publicités analysées au second semestre 2006, 54 font l’objet d’un classement en « réserve » pour non respect de certaines règles et 11 sont taxées de « manquement » sérieux aux règles en vigueur. Le secteur automobile est particulièrement stigmatisé avec des annonces pour 4x4, montrant le véhicule en pleine nature, hors des chemins carrossables, alors que cette pratique est illégale.

Le président du BVP s’interroge « sur la nécessité de compléter ces règles » et « un peu plus d’autodiscipline sur le mot durable ».  Face à cette timide remise en cause, Pierre Siquier, fondateur de l’agence de communication Ligaris et par ailleurs, vice-président de

la Fondation Nicolas

Hulot, a mis les pieds dans le plat : « Il faut une fermeté beaucoup plus grande sur le sujet ! Les Recommandations du BVP sont très bonnes mais on ne les respecte pas car le BVP n’a pas les moyens de les faire respecter. » L’Alliance pour

la Planète

elle-même prend pour référence les recommandations des publicitaires pour épingler une trentaine de campagnes qui les outrepassent.

Comme moyen de rétorsion, le BVP appelle les consommateurs à le saisir lorsqu’une publicité les choque : « les média se sont engagés à retirer une campagne dans les jours qui suivent notre demande de retrait » déclare son président Jean-Pierre Teyssier. Mais si les règles font consensus, leur mise en œuvre est appréciée différemment par le BVP, l’ADEME ou les ONG. Un spot TV de Land Rover signée « un moteur qui respire » n’a pas levé d’opposition au BVP mais choqué l’Ademe. Un autre spot de Peugeot où l’on voit un conducteur jeter sa vieille voiture dans un lac est passé pour du second degré sympathique chez les publicitaires et un comportement inacceptable pour l’Ademe.

Arguments écolo versus greenwashing

Entre comportements irresponsables justifiés inconsciemment par certaines publicités, les univers trompeurs où le produit et l’entreprise se retrouvent en osmose avec la nature (publicités Total, Gaz de France, constructeurs automobiles…) et les allégations écologiques non justifiées (Blocalians, Leroy Merlin, Peugeot 307, Lexus…) les entreprises pourraient finir par se décrédibiliser totalement auprès du grand public sur l’argument écologique. Dès lors « comment traiter un produit moins polluant que les autres sans tomber dans le procès du « greenwashing » ? [ou désinformation verte] » interroge Pierre Callegari, publicitaire, président du groupe Grey. L’Asseco-CFDT et l’Ademe demandent des informations objectives, comparatives, permettant au consommateur de juger. Pour Nadia Boeglin, conseillère auprès de la présidente de l’Ademe, « un 4x4 présenté sur route, sur fond de savane avec, affichées, sa consommation aux

100 Km

et ses émissions de CO2 ne pose pas de problème ».

Créatifs et annonceurs ont du chemin à faire en matière d’éthique. L’AACC (association des agences conseil en communication) prévoit d’ailleurs de dispenser des modules de formation sur les allégations écologiques. L’Union des Annonceurs entend rencontrer les ONG. De nouveaux outils et consultants arrivent sur le marché pour éviter aux annonceurs les erreurs stratégiques et diminuer l’empreinte écologique de leurs campagnes. Ainsi, à partir de juillet 2007, un outil disponible en ligne EcoPublicité permettra aux annonceurs d’évaluer la performance environnementale de leur campagne. Pour une remise en cause sur le fond, Adwiser, une association d’experts bénévoles, dont sont membres Alice Audouin, responsable développement durable d’Havas Media et Séverine Millet qui a lancé la campagne pub de l’Alliance pour la planète, propose un conseil non seulement sur les moyens mais aussi sur le message et le produit. Enfin des agences de communication se spécialisent dans le marketing éthique, comme Added Value, via sa nouvelle branche Branding Forgood, qui étudie la cohérence du discours des marques et leur conseille des stratégies subtiles entre transparence, clarté du message, légitimité de la cause défendue par rapport à la marque, humilité dans le ton, sans oublier le bénéfice concret pour le consommateur.