Le 3e baromètre La Poste /CSA sur la relation des consommateurs aux marques met en évidence l'impact des préoccupations sociétales et environnementales dans la décision d'achat.
Ainsi 93 % des consommateurs ont déjà changé ou renoncé à une marque pour des raisons d'ordre sociétal et environnemental. 81 % considèrent en outre la marque comme un "gage de qualité" et 80 % estiment qu'"une marque est une entreprise qui engage sa responsabilité sur ses produits et services". 79 % des consommateurs affirment que choisir une marque apporte "la garantie d'un contrôle des produits et de la production".
La qualité et la sécurité associées à la marque deviennent donc une exigence. Pour Henri Boulan, directeur général de l'institut CSA, "dans leur relation aux marques, les consommateurs se situent désormais moins dans l'affectif et plus dans une démarche pragmatique et rationnelle". Par ailleurs, 93 % des consommateurs déclarent avoir déjà changé ou renoncé à une marque en raison de leurs préoccupations sociétales et environnementales.
Le respect de l'environnement prime même sur les autres critères : 83 % des consommateurs (contre 76 % en 2006) affirment y accorder de l'importance lorsqu'ils choisissent une marque. Quant aux valeurs éthiques, 56 % des personnes interrogées ont déjà changé de marque au profit d'une autre bénéficiant du label commerce équitable.
Néanmoins, les annonceurs sous-estiment cette tendance : 8 % seulement pensent qu'un produit labellisé équitable a un impact sur le choix des consommateurs. Enfin, la santé et la sécurité pèsent également dans leurs choix : 69 % des consommateurs ont déjà changé de marque après avoir étudié la composition du produit. Les 15-17 ans sont moins sensibles aux enjeux environnementaux. 70 % des 15-17 ans et 72 % des 15-24 ans considèrent l'écologie comme clé dans leur décision d'achat, contre 87 % des 50-64 ans et 86 % des 25-34 ans.
