Leclerc lance en avril une gamme équitable signée « Entr’Aide » et étend son offre premium à plusieurs rayons, après une arrivée fin 2007 sur les surgelés . Le groupe E.Leclerc entend asseoir sa présence dans le commerce équitable en lançant 18 nouvelles références labellisées Max Havelaar, sous la marque "Entr'Aide". Inscrits dans la gamme Marque Repère , près d'un tiers de ces produits présentent une double labellisation avec le logo AB (Agriculture Biologique). Pour démocratiser les produits issus du commerce équitable, le distributeur les proposera à des prix moins élevés que ceux des marques nationales. La gamme sera notamment composée de thé, café, cacao en poudre, chocolat, confiture, jus d'orange, compotes ou encore riz thaï et riz basmati.
La gamme équitable « Entr’Aide » de Leclerc sortira fin avril, à l’occasion de la Quinzaine équitable. Elle compte 19 références : 16 en épicerie sèche (café, thé, riz, confiture, desserts de fruits, etc.), deux jus de fruits et une référence de banane. L’enseigne poursuit également le développement de son offre premium. Après les surgelés, la crémerie et un premier pas en épicerie (biscuits salés et sucrés), des lancements sont programmés au traiteur ce mois-ci.
Pas assez tendance ou innovante
Nourrir la marque Repère. Telle est la vocation de ces nouvelles gammes lancées par Leclerc. « Les consommateurs associent notre MDD à du prix, de la praticité, de l’accessibilité. Mais ils estiment néanmoins qu’elle ne colle pas toujours à la tendance et qu’elle n’est pas suffisamment innovante », admet Yves Barbier, directeur de la Scamark (l’entité qui pilote les marques du groupement).
Avec les recettes élaborées et les produits labellisés Max Havelaar, voilà Repère habillée de valeurs de plaisir, gourmandise, citoyenneté, mais aussi… d’exotisme. Car loin de jouer sur le misérabilisme, les packagings de la gamme « Entr’Aide » ont été conçus dans l’esprit carnet de voyage. « Nous voulons véhiculer une image positive du commerce équitable », précise Yves Barbier.
Leclerc promet de rogner sur ses marges pour être moins cher que les gammes équitables existantes et rester plus attractif que la marque nationale non labellisée de référence. « Entr’Aide » sera largement mise en avant : dans le tract consacré à la Quinzaine équitable, sur le site internet et dans le consumer magazine de l’enseigne.
Le terme « premium » est banni
De son côté, l’offre premium a débarqué en surgelés en décembre dernier et poursuit, depuis, son déploiement. Au rayon frais avec une quinzaine de desserts gourmands et en épicerie avec des gâteaux pour apéritif et des biscuits sucrés, type spécialités suisses. Enfin, cinq recettes de pâtes fraîches sont attendues au rayon traiteur ce mois-ci.
Contrairement à ses concurrents, Leclerc n’a pas créé de marque spécifique. Les produits portent la signature de référence du rayon (Délisse, Tokapi, Turini, etc.), mais arborent une charte graphique à dominante noire. A l’évidence, l’enseigne ne tient pas à dégrader son image prix. Le terme « premium » est d’ailleurs banni en interne... Si le distributeur se cantonne encore aux grands classiques, il promet d’être plus innovant et créatif à l’avenir. « Nous avons embauché un responsable R&D dans cette optique», prévient Jean-Pierre Gontier, président de la Scamark.
Ces deux lancements permettent à Leclerc de rattraper son retard sur la concurrence. Car les offres Carrefour Sélection, Mmm! et consorts sont depuis longtemps dans les linéaires. Le décalage est moins grand s’agissant de l’offre équitable. Il n’empêche. Monoprix possède déjà une offre large, Carrefour a frappé un grand coup avec Agir Solidaire, tandis que Casino et U alimentent depuis quelques semaines leur rayon en nouveautés labellisées.
La réflexion sur ses deux gammes ne date pourtant pas d’hier au siège de la Scamark. L’offre premium avait été annoncée en 2006, mais le lancement fut retardé au profit d’autres chantiers MDD plus « cœur de marché ». Idem pour « Entr’Aide » évoquée en interne dès… 2005.
Trois ans plus tard, le distributeur a fait le grand saut. « Je considère que le commerce équitable est davantage du ressort des marques que de la MDD, mais je ne peux pas laisser mes concurrents seuls sur ce terrain. Leclerc a été pionnier et veut garder son leadership », décode Jean-Pierre Gontier. Derrière ce discours pointe aussi la philosophie de l’enseigne : rendre accessible le commerce équitable au plus grand nombre.
