Ces entreprises qui donnent dans l’éthique… à leurs dépens >>
Quand les spécialistes du marketing font des effets d'annonce sur de grands principes comme le développement durable, loin de l'effet prévu.
Exemples : Après la polémique sur la pêche de certaines espèces de poissons menacées, Leclerc ont voulu jouer la carte de l'acteur responsable. « Retirer de la vente certains poissons menacés ne doit pas faire du pêcheur une espèce en voie de disparition ». C'est la publicité qu'a lancée le groupe Leclerc. En réponse à cette campagne publicitaire, Greenpeace a immédiatement accusé le groupe de « flagrant délit de manipulation publicitaire ».
Début 2010, à l'issue du Forum de Davos, Greenpeace avait remis à GDF-Suez le « Public eye award » de la pire entreprise en matière de responsabilité sociale et environnementale. En 2009, après le lancement d'un « programme d'accélération de la croissance » voulu par le président Lula, GDF-Suez a remporté un marché de production d'hydroélectricité avec la construction du barrage de Jirao dans la forêt amazonienne au Brésil. Cette campagne des ONG affecte sérieusement la communication du groupe qui déclare pourtant dans le même temps placer le développement durable au centre de sa stratégie.
Début janvier 2010, Nestlé était, elle, accusée d'esclavagisme d'enfants après la commercialisation d'une barre Kit-Kat, vendue comme « fair trade », issue du « commerce équitable » au Royaume-Uni et en Irlande. Ce sont des ONG, dont « Baby Milk Actions » qui sur leurs sites Internet ont attaqué la firme. Notamment en dénonçant le travail des enfants en Afrique.
D'autres géants de l'industrie sont concernés par cette problématique comme le groupe Kraft. La quasi-totalité du cacao, pour le chocolat belge de sa marque Cote d'Or, provient de fermes soupçonnées d'employer des enfants-esclaves.
Le plus étonnant dans ces affrontements est l'attitude des entreprises : elles s'avèrent incapables pour l'instant de créer une cohérence entre leur communication moralisatrice et leurs actes.
Photo : un arbre pousse dans une pile de pièces de monnaie (Pfala/Flickr)
